Marketing cultural é quando se usa a cultura como veículo de comunicação para difundir uma marca ou produto. O objetivo é apoiar movimentos e tendências profundas da cultura vigente. Como, por exemplo, a campanha da Dove pela Real Beleza. Ao iniciar um diálogo sobre a beleza feminina, a Dove não só revitalizou sua marca, mas participou num movimento cultural. Estatísticas de análise do consumidor podem sugerir o fato de que mulheres são inseguras sobre sua auto-imagem e que isso deveria ser o foco nas campanhas de marketing. Mas a Dove buscou focar em uma tendência cultural mais ampla e liderar uma mudança.
O profissional de marketing cultural é observador da cultura para ser capaz de antecipar qual serão as novas e importantes questões do futuro. É necessário identificar movimentos com os quais as marcas podem se relacionar e é preciso se conscientizar daquilo que motiva as mudanças culturais. Prestar atenção aos movimentos culturais permite com que os profissionais de marketing consigam prever as direções nas quais seus mercados estão mudando como, por exemplo, o aumento do uso de dispositivos móveis e as mudanças de comportamento como consequência.
Benefícios
No Brasil, o interesse pelo marketing cultural surgiu com as leis de incentivo. Estas leis tornaram o investimento em cultura um bom negócio, pois a verba utilizada provém da renúncia fiscal. Isso ainda continua a ser verdade, no entanto, os benefícios do investimento em cultura independente das leis são claros: provoca a solidificação da imagem institucional da empresa e aumenta a visibilidade da marca. O investimento através do patrocínio direto é claramente produtivos pelo impacto mensurável que este tipo de ação tem nos resultados da empresa.
O investimento em cultura é uma oportunidade de participar no processo de difusão e manutenção dos valores culturais da sociedade. Ajuda na diferenciação da marca, na diversificação do mix de comunicação, abre um diálogo direto com o público alvo e posiciona a empresa como socialmente responsável. O principal benefício é conduzir à práticas humanizadas, sustentáveis, distanciando a empresa do foco na pura lucratividade a qualquer custo.
Possíveis ações táticas, práticas
Ao patrocinar um show, por exemplo:
- a marca da empresa fica associada ao estilo de musica e ao público
- pode-se distribuir amostras de produto
- doar ingressos para funcionários ou comunidades
- promover um show especial para clientes VIP
- distribuir malas diretas ou email marketing para divulgação
- associar uma celebridade ao produto ou marca
- fazer pesquisas de mercado junto ao público
- fazer assessoria de imprensa ou marketing editorial
- realizar campanhas específicas com a da Dove
- entre tantas outras ações paralelas…
Fontes de patrocínio
Não é necessário ter dinheiro vivo para realizar marketing cultural. O apoio pode surgir de diversas fontes como uma permuta por passagens aéreas, estadias em hotéis ou refeições. Cada parceiro pode oferecer produtos e serviços complementares que se encaixam perfeitamente num projeto e no perfil da campanha, associando diversas marcas com o público alvo almejado e o propósito maior a ser buscado. Para a concretização disso é necessário coordenar o público, o propósito, e a identidade das ações.
Um exemplo é a campanha de crowdfunding que realizamos para o piloto da série de TV OMNIA. Através da colaboração de uma equipe de 50 pessoas e suas redes de networking conseguimos envolver mais de 30 empresas com seus produtos e serviços para a realização do projeto. Com a verba que arrecadamos mas sem o apoio destes parceiros não teríamos conseguido realizar tanto.
Desafios do marketing cultural
Não é fácil casar projetos com empresas. Não basta a empresa investir num espetáculo. Para que a ação seja útil, o projeto cultural precisa estar em consonância com os propósitos da empresa. Para que seja de impacto, a empresa precisa ter consciência de quais movimentos culturais existem e com quais deseja associar sua marca. Um excelente exemplo de trabalho em parceria empresa/produtores culturais foi o trabalho que a Volvo fez em 2014 quando reuniu diversos projetos na área de música em uma única campanha de divulgação. Diversos projetos de diversos produtores foram agrupados para dar mais peso e impressão de um projeto com maior porte. Todos se beneficiaram.
O maior desafio é a mudança de modelo mental tanto das empresas quanto dos produtores culturais:
- As empresas precisam olhar além dos resultados monetários de uma campanha de marketing cultural e perceber o propósito transformador massivo a que desejam se associar. Precisam perceber que com o apoio a projetos culturais elas se tornam agentes transformadores e por consequência cativam fãs e não apenas clientes. Este é um resultado muito mais perene.
- O produtores culturais ao proporem projetos e buscarem apoio precisam entender que a qualidade, a linguagem e os objetivos são essenciais na consonância com as empresas. Ser um produtor cultural efetivo é traduzir as necessidades da comunidade e levar ao propósito das empresas. É preciso usar design thinking e ser a ponte entre empresas e artistas!
O diálogo é o caminho e existem algumas iniciativas que tentam promovê-lo como o Partio e o Quero Incentivar. Ainda estamos muito longe do ideal, mas a caminhada já começou!